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正所谓,民以食为天,中国人对吃的讲究可不少。
这些吃货们不仅满足了自己的口食之欲,也繁荣了一个个细分赛道,这次轮到了辣条。
近日,卫龙美味全球控股有限公司(以下简称“卫龙”)已通过了聆讯,摩根士丹利、中金公司、瑞银集团为联席保荐人。
回顾过往,卫龙的上市之路并不算多么顺遂,不过随着最近港股打新潮正在回归,趁着这一热度,其有望成为“辣条第一股”。
值得注意的是,成立至今,卫龙仅在2021年5月进行过一轮Pre-IPO轮融资,投资者包括CPE源峰、高瓴、腾讯、云锋基金、红杉资本、海松资本等,融资金额达到49亿美元,共获得卫龙86%股权,根据估算,其市场估值或超过600亿元。
辣条是门好生意,这些年吸金不少,也颇受资本追捧,不过在卫龙冲击上市的路上,我们也看到了它经营过程中的乏力。
卫龙由刘卫平、刘福友两兄弟创办,一切还得从1999年说起。
那一年,一场洪水天灾使得湖南平江豆干的主要原料大豆产能下降,供不应求,价格不断上扬,苦了不少生意人。
但生活总得继续过,为了找到“代餐”,酱干作坊的老师傅用面筋替代豆干,加入辣椒、孜然、糖、盐、植物油等佐料,创造出来辣条的雏形。
这便给了卖酱干的刘卫平灵感,受制于飙升的大豆价格,那时他也准备用小麦代替大豆来降低生产成本。于是,他带着弟弟刘福平去了河南,选择了盛产小麦的漯河,准备大干一场。2001年他从中原小吃牛筋面中找到灵感,首创推出了第一根辣条,两年后申请了“卫龙”商标,入驻漯河工业园,开始了辣条产品规模化生产。
由于辣条本身的甜咸味令人“上瘾”以及包装便携性高,它卖得十分红火,不过生意越做越大,卫龙迎来了一个猝不及防的暗黑时刻。
随着媒体相继曝光辣条生产的地下黑作坊,其质量安全问题引发关注,业内人心惶惶,卫龙自然也受到了负面冲击。
为了向大众证明自家配置没问题,刘卫平斥资百万从欧洲购买了一条生产线,向现代化、自动化流程转变,好在有所成效,度过了信任危机,随后配合明星代言、口碑营销等,慢慢打响了知名度,跻身头部,甚至还走出了国门。
如今,卫龙辣条已经走进了寻常百姓家,公开数据显示,按零售额计,2021年卫龙在中国所有辣味休闲食品企业中排名第市场份额达到2%。
不过可以发现,这一市场集中度还是比较分散,这意味着,卫龙的头部宝座或许坐得没那么稳。
报告期内,卫龙实现收入385亿元、42亿元、48亿元;年内利润分别为58亿元、19亿元、27亿元;净利润率分别为14%、19%、12%,高于2021年中国休闲食品行业的平均净利润率,不过可以看出波动,其盈利还是明显有所放缓。
一方面,后疫情时期,大宗商品价格不断往上走,大豆油等采购成本令其承压,例如,报告期内,原材料成本分別09亿元、145亿元、129亿元,不断走高,在一定程度上拖累了盈利能力。
具体来看,目前公司旗下的产品主要包括调味面制品、蔬菜制品、豆制品等。其中,卫龙调味面制品即辣条,虽然占比在下降,但依旧是业绩“顶梁柱”,营收分别为275亿元、29亿元、218亿元。不过毛利率也明显下跌,而随着市场需求的增加,有关蔬菜制品的收入占比不断提升,但其存在感较低,整体而言,产品结构还是较为单
产品结构单一是这类消费企业的普遍痛点,要知道,最聪明的做法往往是将鸡蛋分别放在不同的篮子里,除去占主导的辣条,卫龙更需要新的爆款产品,来成为业务的新增长点。
毕竟,零食具备高频消费属性,行业蓝海正在挖掘中,2026年中国休闲食品行业的市场规模预计将达到11472亿元,这一市场体量大,品类也五花八门,辣条也只是其中一个赛道。按零售额计,2021年在我国休闲食品市场,卫龙占整体市场份额的3%。
低门槛、高毛利的辣条虽然吸引人,但是这一红利在消费升级下也相对有限,由于产品可复制性强,近年来切入这一市场的对手只多不少,三只松鼠、盐津铺子等纷纷入局,会给卫龙带来不小的竞争压力。
更何况,辣条这类零食还是没有摆脱“不健康”的低端标签,虽然卫龙频频为其产品质量正名,但消费者的饮食观念不断向少油少糖进化,尤其是随着其口味也越发多元化,休闲食品市场相对分散,群雄备出,卫龙辣条想要一直立于不败之地也挺难。
就销售模式来说,卫龙还是对线下经销商很依赖,报告期内,向线下经销商的销售分别占收入的96%、90.7%、85%。
截至2021年年底,卫龙与超过1900家线下经销商合作,其经销商的销售网络覆盖了我国约69万个零售终端,换句话说,卫龙的不断下沉使得消费者可以很方便地购买到它的产品。
可以发现,卫龙的经销及销售费用也在不断增长,从2019年的81亿元增至2021年的21亿元,除去销售人员的奖金上升,其中,推广及广告费用的增长不能忽视。
如今,消费品牌想要打出知名度,除了死磕产品,更多的还是要靠互联网营销,事实上,卫龙一直深谙此道。
在早期生意没做大的时候,卫龙就意识到营销的重要性,随着互联网时代的全面到来,为了从竞争中脱颖而出,它常利用网络热梗、流行趋势来拉近与消费者的距离,例如推出“苹果风”文案、跨界制作《卫龙霸业》页游等,人设的气质多为搞笑逗逼、接地气,它在试建立情感价值连接,以增强品牌黏性,这一效果确实不错,在很多人眼里,卫龙已经颇具网感了。
俗话说得好,过犹不及,一旦没有把握好方向和尺度,便会引起消费者的反感,卫龙也曾翻过车,而这种不合适的营销显然会伤害品牌的口碑。
虽然当下提起辣条,卫龙仍是关键词,但在竞争红海中,它所谓的头部宝座坐得并不稳,在产品力、品牌力和渠道力上仍需要继续下功夫。
机缘巧合下,一家河南漯河小作坊走过时间的光影长河,一边创新,一边摸索,如今也准备登陆资本市场开启新的征程,资本对卫龙的关注度不断提升。
休闲零食的市场大有可为,消费场景不断在拓宽,但以辣条为核心的“一招鲜”并不能走遍天下,也无法长期撑起高估值,除去单一产品,卫龙迫切需要找到下一个护城河。
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